Современные музеи всё чаще перестают воспринимать сувенирную продукцию как дополнительный источник дохода. Вместо этого она становится продолжением музейного опыта. Если внимательно посмотреть на выпуск нового пазла, становится очевидно, что перед нами вовсе не случайный предмет, который нам предлагают собрать красивую картинку. Пока мы соединяем детали, мы продолжаем рассматривать архитектуру Шуваловского дворца, знакомиться с его интерьерами, изучать пасхальные яйца Фаберже, а затем узнавать истории о них во вложенной брошюре. Игра становится ещё одним способом знакомства с коллекцией.

Ещё недавно сувениру предполагалось выполнять одну задачу — сохранить воспоминание о посещении музея. Магнит, открытка или кружка напоминали о приятном дне, проведенном внутри экспозиции, но они редко продолжали знакомство с коллекцией. Сегодня музеи всё чаще проектируют взаимодействие со зрителем значительно шире.

Выставка перестаёт заканчиваться в тот момент, когда посетитель выходит из здания. Но при помощи музейных коллабораций продолжается дома — через каталог, настольную игру, семейный маршрут, мобильное приложение или, как в случае Музея Фаберже, через пазл, который превращает произведения искусства в предмет внимательного изучения.

Особенно заметна эта тенденция в работе с детьми. Для ребёнка знакомство с искусством редко начинается с научного текста или экскурсии. Оно начинается с действия: собрать, рассмотреть, найти детали, задать вопрос, обсудить увиденное с родителями. Поэтому игровые форматы стали востребованным способом к пониманию искусства.   Не случайно директор и сооснователь бренда «Харди Гарди» Анна Егорова говорит о возможности «сделать искусство ближе и понятнее детям» и о «говорить с детьми о красоте через призму выдающегося наследия». Это язык образовательного проекта, а не коммерческого продукта.

Подобный подход становится частью маркетинговой стратегии культурных институций. Сегодня музей конкурирует не только с другими музеями, но и со всем пространством свободного времени человека. Его задача — не привлечь посетителя на одну выставку, а построить длительные отношения с аудиторией. Возможно поэтому сегодня всё чаще экскурсии дополняются семейными программами, детскими маршрутами, мастер-классами, медиациями, настольными играми и специальной сувенирной продукцией. Все эти элементы работают на одну цель — сделать искусство частью повседневной жизни. По сути, музейный мерч начинает выполнять сразу несколько функций. Конечно, он приносит дополнительный доход, помогает развивать бренд музея, расширяет аудиторию и одновременно становится образовательным инструментом. В этом заключается его принципиальное отличие от привычной сувенирной продукции.

Новость Музея Фаберже показывает, как меняется логика работы культурных институций. Теперь они продают не предмет на память, а возможность продолжить встречу с искусством уже после посещения музея. И, пожалуй, именно в этом заключается одна из главных задач культурного маркетинга: не завершить опыт зрителя у выхода из музея, а создать условия, при которых знакомство с искусством будет продолжаться дома, в семье, в игре и в повседневной жизни.